Was ist eigentlich eine Markenpositionierung – und warum die meisten sie überspringen

Andreas Kilkeew

October 8, 2026

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Kaum ein Begriff wird im Marketing so häufig benutzt und so selten tatsächlich bearbeitet wie die Markenpositionierung. Viele kleine und mittlere Unternehmen haben ein Logo, eine Website und einen Social-Media-Kanal – aber keine schriftlich festgehaltene Antwort auf die Frage, wofür die eigene Marke eigentlich steht und für wen sie gedacht ist. Interessant ist, dass ausgerechnet 2026, im Jahr der größten KI-Marketing-Euphorie, die Fachwelt in die entgegengesetzte Richtung blickt: Eine aktuelle McKinsey-Befragung von rund 500 europäischen Marketingverantwortlichen zeigt, dass Markenbildung und Kreativität 2026 vor künstlicher Intelligenz auf der Prioritätenliste stehen (McKinsey: State of Marketing 2026). Der Grund liegt nicht darin, dass KI nutzlos wäre, sondern darin, dass eine klare Positionierung die Grundlage ist, auf der jedes weitere Marketing-Werkzeug erst wirkt.

Kurzantwort: Markenpositionierung ist die bewusste, strategische Entscheidung, wofür eine Marke im Markt steht, für wen sie relevant ist – und wodurch sie sich vom Wettbewerb unterscheidet. Sie ist kein Werbesatz und kein Logo, sondern ein strategischer Rahmen, an dem sich später Angebot, Kommunikation, Design und Vertrieb ausrichten. Viele kleine Unternehmen überspringen diesen Schritt, weil er unbequem ist: Eine echte Positionierung bedeutet, sich für eine Zielgruppe zu entscheiden – und damit bewusst gegen andere.

Was Markenpositionierung konkret bedeutet

Eine belastbare Positionierung besteht aus drei eng verzahnten Elementen. Erstens der Zielgruppe: für wen die Marke relevant sein soll – und ebenso wichtig, für wen bewusst nicht. Zweitens der Differenzierung: was die Marke im Vergleich zum Wettbewerb erkennbar anders macht. Differenzierung bedeutet dabei nicht automatisch „besser für alle“, sondern „passender für die Richtigen“ (Berger Team: Glossar Markenpositionierung). Drittens der Markenkern: der eigentliche Daseinsgrund einer Marke, der häufig bereits im Produkt, im Service oder im Gründungsanlass steckt und nur noch herausgearbeitet werden muss, statt neu erfunden zu werden.

Warum viele kleine Unternehmen diesen Schritt überspringen

In der Praxis zeigt sich immer wieder dasselbe Muster: Unternehmen starten ohne strategische Grundlage, wollen möglichst „alle“ ansprechen, vermeiden klare Aussagen aus Angst, Kundschaft auszuschließen, und orientieren sich stattdessen eng an dem, was der Wettbewerb bereits macht. Das Ergebnis ist eine Marke, die niemanden verschreckt, aber auch niemanden überzeugt. Ohne klare Positionierung werden Leistungen austauschbar, Abschlussquoten sinken, und der Preis wird zum einzigen verbleibenden Verkaufsargument (moinbrands: Warum Markenpositionierung für kleine Unternehmen wichtig ist). Wer sich nicht entscheidet, wird eben genau dadurch beliebig.

Was die McKinsey-Studie 2026 über Markenarbeit zeigt

Die McKinsey-Erhebung liefert dafür aktuelle Zahlen, die aufhorchen lassen: Künstliche Intelligenz landet in der Prioritätenliste der befragten Marketingchefs nur auf Platz 17, deutlich hinter Markenbildung. 76 Prozent der Befragten stufen Kreativität als Investitionsschwerpunkt ein, ein Anstieg von 14 Punkten gegenüber dem Vorjahr, und 71 Prozent priorisieren die Wertwahrnehmung ihrer Marke bei Kundinnen und Kunden. Gleichzeitig können nur 3 Prozent der Marketingchefs mehr als die Hälfte ihrer Marketingausgaben sauber über den Return on Investment erklären (McKinsey: State of Marketing 2026). Diese letzte Zahl ist der eigentliche Kern des Problems: Ohne eine vorher klar definierte Positionierung – was Markenwirkung für das eigene Unternehmen konkret bedeutet, etwa Wiedererkennung, Weiterempfehlung oder Preisbereitschaft – lässt sich hinterher kaum bewerten, ob eine Kampagne oder ein KI-Tool tatsächlich etwas gebracht hat. Positionierung ist damit nicht nur eine Kommunikationsfrage, sondern die Voraussetzung dafür, Marketing überhaupt messbar zu machen.

Wie eine Positionierung in der Praxis entsteht

Ein in der Fachwelt viel zitierter Ansatz stammt von der kanadischen Beraterin April Dunford, die mit über 300 B2B-Unternehmen an ihrer Positionierung gearbeitet hat. In ihrem Buch „Obviously Awesome“ beschreibt sie, warum vorgefertigte Positionierungs-Templates oft in beliebigem Marketing-Jargon enden: Eine Positionierung entsteht nicht durch das Ausfüllen von Lücken in einem Formularsatz, sondern durch eine strukturierte Auseinandersetzung mit der Frage, mit welchen Alternativen Kundinnen und Kunden das eigene Angebot tatsächlich vergleichen, welche Eigenschaften daraus wirklich einzigartig sind und welchem Marktsegment diese Eigenschaften am meisten bedeuten. Gerade für kleine Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung ist dieser Perspektivwechsel wertvoll: nicht „was wollen wir sagen“, sondern „womit vergleicht uns die Kundschaft gerade tatsächlich, und wo gewinnen wir diesen Vergleich ehrlich“.

Ein Muster, das sich in der Praxis häufig zeigt

Ein häufig zu beobachtendes Muster sieht so aus: Ein kleines Unternehmen investiert monatlich in neue Anzeigen, Social-Media-Beiträge oder KI-gestützte Textproduktion, führt aber seit Jahren dasselbe unklare Logo, wechselnde Slogans und eine Website ohne erkennbare Tonalität. Jede einzelne Maßnahme ist für sich genommen solide gemacht, trotzdem bleibt am Ende wenig hängen, weil kein gemeinsamer roter Faden erkennbar ist. Die wirksamere Reihenfolge wäre, zuerst die eigene Positionierung in einem einzigen, klaren Satz festzuhalten und mit dem Team abzugleichen, ob Website, Auftritte und Kommunikation tatsächlich dazu passen – und erst danach Budget in weitere Kanäle oder Tools zu stecken. Der Unterschied zeigt sich selten sofort, meist aber sechs bis zwölf Monate später in der Wiedererkennung bei genau der Zielgruppe, die vorher jede einzelne Kampagne wieder vergessen hat.

Was passiert, wenn die Positionierung fehlt

Ohne klare Positionierung bleibt einem Unternehmen im Wettbewerb nur noch ein Hebel: der Preis. Wenn Kundinnen und Kunden keinen erkennbaren Unterschied zwischen zwei Anbietern feststellen können, entscheiden sie zwangsläufig nach Kosten – und genau das drückt langfristig die Marge. Wie stark eine klare Positionierung auch Vertrauen aufbaut, das Kaufentscheidungen überhaupt erst auslöst, zeigen wir ausführlich in unserem Artikel zur Psychologie hinter Markenvertrauen. Und wie ein veralteter oder nie klar definierter Markenauftritt konkret Wachstum bremst, beschreiben wir in unserem Beitrag zu Warnzeichen für ein überfälliges Rebranding.

Häufige Fragen

Braucht ein sehr kleines Unternehmen wirklich eine formale Positionierung?

Ja, gerade kleine Unternehmen profitieren davon überproportional, weil sie mit begrenztem Budget nicht auf allen Kanälen gleichzeitig präsent sein können – eine klare Positionierung sorgt dafür, dass jede einzelne Maßnahme in dieselbe Richtung wirkt, statt sich gegenseitig zu verwässern.

Wie unterscheidet sich Positionierung von einem Slogan oder Leitbild?

Ein Slogan ist eine Formulierung nach außen, ein Leitbild oft eine interne Wertebeschreibung. Positionierung liegt eine Ebene darüber: Sie ist die strategische Entscheidung, aus der Slogan, Leitbild, Design und Kommunikation erst konsistent abgeleitet werden.

Wie lange dauert es, eine Positionierung zu erarbeiten?

Der reine Entscheidungsprozess lässt sich in wenigen fokussierten Workshop-Terminen durchführen. Die eigentliche Arbeit liegt danach darin, alle bestehenden Berührungspunkte – Website, Social Media, Verkaufsgespräche – konsequent an diese Positionierung anzupassen, was je nach Umfang mehrere Wochen bis Monate dauern kann.

Quellen

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Andreas Kilkeew

Geschäftsführer, Creative Director

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